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客户并非生而平等,构建科学化的营销知识理论体系

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作者:匿名1606次浏览

1.什么是市场营销

1)定义:企业为从顾客处获得利益,回报而为顾客创造价值并与建立稳定关系的过程。

2)过程:理解市场与顾客需求、设计顾客导向的市场营销战略、构建传递卓越价值的整合营销计划、简历盈利性的关系和创造顾客愉悦

铝道网】随着技术的日新月异、球化趋势的加强,以及消费者力量的增强,在工业化时代盛行的产品本位模式现已变得不合时宜,因为仅有较好的产品、服务或技术是不够的,公司必须以客户为中心,即采取客户本位模式。
所谓客户本位是一种将公司产品或服务的开发和交付与目标消费者当前和未来的需求挂钩,以尽可能提高消费者对公司的长期经济价值的战略。客户本位的公司认为“消费者并非天生平等”,它们会努力找出较有利可图的客户——哪些是“合适的”客户,哪些是“重要”客户,对哪些客户应该特别投入时间和精力,并制订划为他们专门组织生产和工作,从而向客户提供完全符合他们期望的产品。
和人们的普遍印象相反,世界上大多数家喻户晓的品牌并不是奉行客户本位的公司。它们可能待客友善,但是这和客户本位不是一回事。例如,美国较大的两家连锁商店沃尔玛和好市多虽然在零售业占据主导地位,但它们对顾客个体的情况知之甚少。它们可能在结账时收集了顾客的数据,但是除了根据这些数据决定该出售哪些产品,什么时间、什么地点出售之外,它们并没有利用这些数据来识别较佳顾客,并为这部分顾客提供定制化的产品和服务。它们的主要目标似乎仍然是销售大量产品并将成本维持在较低水平。这完全是产品本位的模式。
真正客户本位的公司首先会认识到不同客户之间存在巨大差异,有些客户不需要公司特别关照,对这部分客户,公司减少一些付出也无关紧要。
不过,重点关注较有利可图的客户并不是要放弃其他价值较低的客户。了解客户的方方面面需要公司投入资源——人力、技术、时间——而在收获长期回报之前,公司在短期内必须先为投资买单,发放工资并保持公司运作。这正是其他客户发挥作用的时候。随着公司在“合适”的客户身上花费的时间和金钱越来越多,它会发现这个时候也需要其他客户。的确,如果这时没有其他客户的购买支持,公司很难维持生存。
客户本位的公司会遇到以下两方面的挑战。
组织挑战客户本位的公司前期要投入大量精力将“合适”的客户与“不合适”的客户区分开来。一旦确定了“合适”的目标客户,公司就必须挖掘有关他们的信息。在掌握了这些客户情报之后,你必须让公司上下——从较高层到较基层的销售人员——都依据情报行事。这可能需要彻底改变公司文化,以及彻底重组现有的结构或职能部门。
财务挑战完成上述工作需要花费成本。公司需要投入各种必要的资源——技术、人力或其他资源,以收集和整理客户数据。任何计划如此大规模战略变革的公司都必须准备好为长期获益而做出短期牺牲。
建立客户关系管理系统是将公司的战略重心从产品转向客户的靠前步,也是非常重要的一步。CRM不能只是由IT部门收集数据,而是应该把这些数据转化为能聚焦关键客户、为公司增加价值的洞见。
很多公司都有的产品和服务,但是真正的客户本位型公司知道要获得成功不仅要靠产品和服务,还要靠利用这些产品和服务加强与客户关系的手段。它们需要区分客户的价值,确定哪些客户值得特别对待,并建立合适的运营机制和系统,让公司能修正自己对利润和增长的主要来源的认识。

6.获取顾客价值

1)建立顾客忠诚与维持

顾客终身价值,公司可以从长期的关系中获得利益

2)增长顾客份额

顾客份额:指顾客所购买的某公司的产品占其他同类产品购买量的比重

3)建立顾客权益

顾客权益:是企业现有和潜在顾客的终身价值的贴现总和。

2.理解市场与顾客需求

1)顾客需要、欲望和需求

需要:一种赶到缺乏的状态【人固有的】、对食物、服装、温暖和安全的基本生理要素、对知识和自我表达的个人需要、对归属和和情感的社会需要

欲望:人类需要的表现形式,收到文化和个性的影响。由一个人的社会背景所决定,是明确表达的满足需要的指向物。

需求:在得到购买能力的支持时,欲望就转化为需求。

2)市场提供物——产品、服务和体验

市场提供物:提供给市场以满足需要、欲望和需求的产品、服务、信息或体验的集合得到满足。【有形或者无形】【如:停止发短信,停止事故!】

3)市场营销近视症

过于关注自己现有欲望开发出来对的产品,而忽略顾客需要的变化。只是解决了用户的问题并没有解决用户的需求

4)顾客价值与满意

顾客对市场提供物将递送的价值和满意形成预期,并据此做出购买决定。满意的顾客会重复购买,并将自己美好的用户体验告诉别人反之如:网易云音乐,淘宝店家【用户会把超越自己预期的产品重复购买并分享给其他人】

5)交换关系

交换想从别人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为

6)市场

定义某种产品的实际购买者和签字啊购买者的集合

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